Le pack local, l'encart que tout le monde vise
Tapez un métier suivi d'une ville, ou simplement « plombier » depuis votre téléphone, et regardez ce qui s'affiche : une carte, puis trois établissements avec leur note, leurs horaires et un bouton d'itinéraire. C'est ce qu'on appelle le pack local. Il occupe le haut de l'écran, capte une grande partie des clics et fonctionne selon ses propres règles, distinctes du classement des pages web qui s'affiche en dessous.
Distinctes, mais pas étrangères : les deux systèmes s'appuient sur ce que Google sait de votre établissement et de votre site. J'ai décrit la mécanique générale dans ce guide sur le fonctionnement du référencement Google ; ici, on se concentre sur la couche locale.
Ce qui suit s'adresse à tout établissement qui vit de sa zone de chalandise : artisan, commerce, restaurant, cabinet, agence. La bonne nouvelle, c'est que le référencement local récompense la rigueur bien plus que le budget.
Pertinence, distance, notoriété : les trois critères officiels
Google documente noir sur blanc les trois facteurs qui ordonnent ses résultats locaux, sur sa page d'aide consacrée au classement local. La pertinence : votre fiche correspond-elle à ce que la personne cherche ? La distance : à quel point êtes-vous proche d'elle, ou de la zone qu'elle a précisée dans sa recherche ? La notoriété : votre établissement est-il connu, cité, recommandé ?
La distance, vous n'y pouvez à peu près rien. Les deux autres critères se travaillent. La pertinence dépend de la précision de votre fiche et de votre site. La notoriété se construit avec les avis, les mentions dans la presse locale, les annuaires sérieux et les liens qui pointent vers vous.
Comprendre cette grille évite bien des dépenses inutiles : personne ne peut acheter une place dans le pack local, et les prestataires qui garantissent la première position vendent quelque chose que Google ne vend pas.
La fiche d'établissement, votre premier chantier
La fiche d'établissement Google (l'encart avec photos, horaires et avis qui représente votre entreprise sur Google et sur Maps) se crée et se gère gratuitement. Premier geste : en revendiquer la propriété, car Google génère parfois des fiches automatiquement à partir de sources publiques, avec des informations approximatives.
Ensuite, remplissez tout, sans exception. La catégorie principale d'abord : c'est elle qui détermine sur quelles recherches votre fiche peut sortir, choisissez la plus précise possible (« plombier » plutôt que « artisan »). Puis les horaires, les services détaillés, la description, la zone desservie si vous vous déplacez, et des photos récentes de votre travail, de vos locaux, de votre équipe.
Enfin, faites-la vivre. Une fiche figée depuis deux ans envoie le même signal qu'une vitrine poussiéreuse. Horaires exceptionnels, nouvelles photos, réponses aux questions des internautes : quelques minutes par mois suffisent, et c'est précisément ce que vos concurrents ne font pas.
Les avis, le signal qui ne dort jamais
Les avis pèsent doublement. Sur le classement d'abord : Google indique lui-même que le nombre d'avis et la note entrent dans le calcul de la notoriété. Sur la décision ensuite : entre deux artisans côte à côte dans le pack, l'internaute lit les avis avant d'appeler.
La méthode qui fonctionne est d'une banalité désarmante : demander. À chaque chantier terminé, chaque vente conclue, chaque client visiblement satisfait, envoyez le lien direct vers votre fiche (elle propose un lien de partage prévu pour ça). Les établissements les mieux notés que je croise ne sont pas meilleurs que les autres, ils demandent systématiquement.
Répondez à tous les avis, y compris les mauvais, surtout les mauvais : une réponse posée et factuelle rassure davantage les lecteurs qu'une note parfaite. Et n'achetez jamais de faux avis : c'est contraire aux règles de Google, qui supprime les avis frauduleux et peut suspendre la fiche, et c'est en France une pratique commerciale trompeuse au sens du Code de la consommation.
NAP : le même nom, la même adresse, le même numéro, partout
NAP est l'acronyme anglais de Name, Address, Phone : nom, adresse, téléphone. Le principe : ces trois informations doivent être rigoureusement identiques sur votre fiche, votre site, vos réseaux sociaux et les annuaires où vous figurez. Pas « rue » ici et « r. » là, pas un ancien numéro qui traîne sur une page oubliée.
Pourquoi tant de rigueur ? Parce que Google recoupe les sources pour établir la fiabilité de votre établissement. Des coordonnées incohérentes brouillent ce recoupement et affaiblissent la confiance, donc la notoriété. Quand j'audite un commerce, c'est l'un de mes premiers contrôles, et dans bien des cas l'adresse d'il y a deux déménagements vit encore sa vie sur un annuaire quelconque.
Sur votre site, affichez ces coordonnées en pied de page et sur une vraie page contact, avec un plan d'accès. Chaque annuaire sérieux et chaque article de presse locale qui cite vos coordonnées exactes renforce le dossier, sur un principe proche de ce que les liens entrants apportent au référencement classique.
Des pages locales sur votre site, sans usine à gaz
Votre site a son rôle dans le classement local : c'est là que Google vérifie la pertinence que la fiche annonce. Le minimum : une page par grande prestation, avec un vrai contenu qui décrit ce que vous faites, pour qui, dans quelle zone. Si vous intervenez dans plusieurs villes, une page par ville peut se justifier, à une condition stricte : que chaque page raconte quelque chose de spécifique (réalisations sur place, particularités locales, témoignages de clients de cette ville).
Ce qu'il faut éviter absolument : dupliquer dix fois la même page en changeant seulement le nom de la ville. Google connaît le procédé, le documente sous le nom de pages satellites et les déclasse. Une seule bonne page vaut mieux que dix clones. Pour la partie rédaction, les principes restent les mêmes qu'ailleurs : écrire d'abord pour le lecteur, structurer pour Google.